在鄞州的各大商圈，“漂亮饭”正成为餐饮业态的主力存在。走进印象城、万象汇等热门商业综合体，云贵川创意菜、韩式融合菜、原生态氛围感烧烤等“高颜值”餐厅云集，每到饭点，门前排队已成常态。在这些“漂亮饭”店铺里，年轻人都爱举起手机对着精致摆盘反复调整角度，将照片配上文字发到社交媒体——这套流程，几乎成了商圈里“漂亮饭”用餐的标配仪式感。

门店相邻、菜品逻辑相似、选址几乎清一色锁定商圈，当“漂亮饭”从网红概念演变为商场招商的“流量密码”，品牌生长驱动力能否长盛不衰？消费者会为其背后的商业逻辑持续买单吗？

卖的不是菜肴，是社交价值

8月14日傍晚，万象汇商场的韩国创意料理Need餐厅几乎座无虚席。市民小杜和朋友点了餐厅里人气最高的几道菜，上菜后各个角度地进行拍摄。“难得这家店今天不排队，食物好不好吃虽然重要，但把好看的照片分享到社交媒体上更重要。”小杜说，“漂亮饭”更像是生活里的道具，只要拍照好看，她就愿意买单。

就餐大厅里，和小杜一样的顾客也不少，面对一桌桌色彩斑斓的“漂亮饭”，大家的第一反应不是拿起筷子，而是掏出手机，围着餐桌让“手机先吃”。

在餐饮行业里，“漂亮饭”并非一个标准化的餐饮品类，而是一种被社交媒体催生的消费观念。它追求的不是“锅气”和味道，而是“出片率”——菜品摆盘必须精致、餐具色调必须统一、餐厅空间必须处处可拍。

陈俊是鄞州一家网红餐厅的主厨。对于如何打造一桌吸睛的“漂亮饭”，他颇有心得。他的团队研发新菜时，花在摆盘设计上的时间会大过于味道调试的时间，因为老板的要求很明确——用颜值撬动消费热情，“客人对菜品的第一反应必须是‘好看’，这样才能触动客人掏出手机。”

陈俊所说的现象，与如今市场消费心理的变化密不可分：就餐时越来越注重外表和情绪价值，甚至要远大于食物本身。去年发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超过九成年轻人认可情绪价值，且愿意为情绪价值买单的年轻人占比从2024年的40.1%提升至2025年的56.3%。这一数据直接印证了“漂亮饭”走红背后的消费逻辑——吃饭不再只是为了果腹，而是一场寻求情绪满足的消费行为，一场可供分享的社交表演。一顿“漂亮饭”的成功与否，在于它能在朋友圈收获点赞和“求地址”的评论，从而提供“社交奖赏”式的情绪价值。

“批量制造”背后的隐忧

在零售业态趋于疲软的大环境下，餐饮已成为商业地产的招商主力，而排队的网红餐厅本身就是商场最好的引流工具，形形色色不断出新的“漂亮饭”品牌恰好满足了“流量型餐饮”的迫切需求。

在鄞州的各大商圈，各类商场不约而同压缩零售品类、加码餐饮，符合“漂亮饭”特征的社交型、体验型正餐品牌正占据越来越高的比重。以鄞州某个知名老牌商圈为例，该高档商圈去年餐饮新开店占比达30%，开关店比达1.31——商场提供核心铺位，餐厅贡献排队效应，双方共同瞄准了消费群体的注意力与钱包。

然而，外部需求的旺盛并不能掩盖“漂亮饭”模式自身的脆弱性。这类品牌大多依赖加盟形式快速扩张，每一家门店的落地成本不菲：装修投入动辄数百万元，人均客单价定在百元以上，营销推广还需要持续不断的社交媒体投放维持热度。高投入并未等比例转化为更好的食材或服务，相当一部分反而变成了品牌方的超额利润。与此同时，人力配置、核心商圈租金等运营成本层层叠加，单店盈利模型极为紧绷。

今年5月，湖州就发生过一起加盟商因亏损亲手砸毁门店的新闻——377平方米门店、400万元投资，不到半年便难以为继。这一极端案例撕开了“漂亮饭”批量复制背后的困局，也让行业开始重新审视：当流量退去，这套商业模式究竟能走多远。

流量退潮后，还需“胃”来投票

区餐饮烹饪协会秘书长唐志玲告诉记者，“漂亮饭”回应了年轻人真实的情绪消费需求，也推动了餐饮行业在美学维度的创新，但当“批量制造”与“快速扩张”成为关键词，本土餐饮品牌应当思考如何在这场浪潮中找到自己的发声方式。

当漂亮饭以加盟模板的形式在全国快速复制时，一个更深层的问题浮出水面：当地方菜系被简化为摆盘风格和空间调性，其背后的饮食文化和地域特色，是否正在沦为流量的附庸？近几年，宁波菜系凭借东海小海鲜的鲜美和“平价甬菜”模式迅速走红，吸引了大量外地餐饮团队来甬“抄作业”。有不少打着“海鲜小馆”招牌的餐厅，运营团队来自外省，主打菜品也并非地道宁波味。这些外来团队将宁波菜的视觉元素与川菜、杭帮菜等融合，通过加盟模式快速复制到全国。这一现象带来双重隐忧：一方面，宁波本土餐饮品牌在“漂亮饭”赛道上存在“失语”风险，话语权正在被外来操盘手掌握；另一方面，当“宁波菜”被简化为“视觉符号+加盟模板”，深厚的本土饮食文化内涵面临被稀释的危险。

不过，流量终将退潮，消费者最终还是会用“胃”来投票。近几年，面对激烈的市场竞争和层出不穷的商业打法，鄞州也涌现出了一些本土特色与品质兼具的餐饮品牌——宁波消费者熟悉的小渔场、阿毛饭店、极味楼等，它们在保持地道风味的同时，也在就餐环境和用餐体验上不断打磨，努力做到“好看”与“好吃”兼得。

事实上，市场最终需要回答的问题只有一个：当滤镜褪色、流量退潮，“漂亮”之后，还能不能让人愿意再来？毕竟，吃一口就忍不住赞叹，吃完后回味无穷——这才是一道菜肴真正的灵魂所在。

编辑 袁媛