8月21日，小象超市在宁波的第二家线下实体门店落子宏泰广场，与今年上半年鄞州龙湖天街首店开业相比，这次亮相再度掀起了近年来宁波超市零售行业少有的现象级情景：超市一度需要控制人流，广场客流量也因此井喷。

回溯今年上半年，从3月盒马战略转向、关闭联营门店，到4月小象华东首店与盒马直营店双店齐开，再到8月小象二店落子宏泰广场——鄞州“超市大战”呈现出密集引爆、持续发酵的节奏特征，新业态的布局频率和迭代速度远超往年，超市零售行业迎来了洗牌后的全新格局。半年过去了，这场“超市大战”给鄞州的实体消费市场留下了什么？

三类玩家零售“试验场”同台竞技

关于新消费市场密集引爆的布局节奏，让鄞州在短短半年内集齐了三类玩家，一时间，鄞州成为零售巨头角力新消费业态的焦点。这样的局面并非偶然，这场竞争也不是“短跑”，巨头们正在加码、深耕。

一端是以山姆、开市客为代表的会员制仓储超市，锚定中产家庭的批量采购与品质消费需求；另一端是以三江购物为根基的社区民生网络，服务日常刚需与银发群体。而中间地带的空间，恰恰给盒马、小象超市提供了“填空”机遇——它们既不做纯粹的仓储式大包装，也不局限于菜场替代，而是试图在“逛”的场景中创造增量价值。这种“两头扎实、中间灵活”的格局，使得新玩家进入后能迅速定位自身坐标，避免了同质化消耗战。

上半年，鄞州消费市场在“扩内需、促升级、惠民生”的主线引领下，线上消费增势尤为强劲，实现网络零售额262.2亿元，同比增长7.9%。在这场新消费领域的“承压试验”中，鄞州展现出了特有的多元气质——既有足以支撑多层次商业形态的消费纵深，又不失检验新零售模式真伪的市场理性，消费市场呈现出鲜明的“哑铃型”结构。

纵观鄞州商业布局，这里天然带有“社区基因”，扎实的消费底盘，依托全国“一刻钟便民生活圈”首批试点城市的政策优势，让这里成为新零售的天然试验场，竞争不再局限于商圈半径，而是下沉到了触感最敏锐的消费末端。

从“出租货架”到“贩卖体验”

竞争越贴近消费末端，就越考验超市对消费者真实需求的理解深度。以前的超市靠收取进场费、条码费盈利，本质是“出租货架”。现在的鄞州，新入场的玩家们彻底颠覆了这套逻辑，大家拼的是场景和体验，而非货架。

但这种转变并非超市行业的主动“觉悟”，而是一场被逼到墙角的绝地反击。过去10年，电商几乎吞噬了超市中“可标准化”的一切——包装食品、日化洗护、家用百货，线上买更便宜、送货上门更方便。超市大卖场模式赖以生存的“一站式购齐”，被即时配送拆解得支离破碎。留下了电商至今难以攻克的堡垒——生鲜的“鲜”和餐饮的“热”。这两样东西，摸不着、等不了，于是，超市从“卖货架”转向“卖烟火气”。

“我们打造了‘餐饮一条街’，生鲜零售与餐饮场景深度打通。”小象超市龙湖天街店相关负责人表示。小象超市的现制餐饮区占比近三分之一，三文鱼、帝王蟹可现场加工，精酿区有超过10种口味，有消费者不禁感慨“竟然在超市实现了精酿自由”。盒马同样把堂食区做成了“微型餐饮综合体”，从海鲜现烹到烘焙工坊，消费者进店的第一视觉落点不再是堆满商品的货架，而是冒着热气的餐台。

这种变化折射的是消费心态的质变，也对应着消费分级时代的不同需求。如今的超市已然成了“零门槛的城市客厅”——不需要像去餐厅那样有仪式感，不需要像逛街那样有消费压力，推一辆购物车，就能获得一种松弛的、低决策成本的休闲体验。从“买商品”到“买体验”，消费者不再只为满足刚需而来，也为情绪价值买单。

这种体验式消费的拉动力是实实在在的。以中河街道为例，上半年，街道限上零售业销售额超27.1亿元，同比增长100.6%，其中盒马、小象超市等新业态拉动零售额增量超15亿元。

本质上，各路玩家的集结也是对市场“抗压能力”的一次集体测试。国际会员店考验的是供应链效率和会员黏性，互联网巨头检验的是线上流量向线下场景转化的转化率，本土商超则面临着守正与创新的平衡难题。半年过去，有的玩家门前排起长队，有的则在悄悄调整业态配比——真正将这场测试跑通的，不一定是资本最雄厚的那一个，而是最懂消费者“既要体面体验、又要实在性价比”的那一个。

不过，半年测试得出的答案，远非“回暖”二字可以概括。

市场回暖与分化并进

实体消费的确在回暖——数据在回春，场景在迭代，消费者在用脚投票。但这种回暖并非雨露均沾。

分化正在加剧。4月“三店同开”的热潮过后，并非所有玩家都能站稳脚跟。家乐福退出、华润超市淡出，“大卖场时代”的终结已是事实。与之形成鲜明对比的是，会员制超市、体验型超市、社区折扣店，各自找到了自己的赛道。

另一个值得关注的信号是：上半年，线上消费并未被线下反超，线上依旧是消费的重要主场。所谓“重返线下”，更多是过去被电商冲击、现在通过体验升级重新找回自身价值的回归，而非对线上的替代。如今零售市场的策略，更多的是“到店可逛、到家可送”，线下体验与即时配送打通。这或许正代表着未来零售业态的趋势，大概率不是线上线下谁取代谁，而是边界的融合与模糊化。

事实上，宁波成为长三角新零售试验场，是城市禀赋、民生底盘、营商环境叠加的结果，而鄞州更是吸引小象、盒马、快乐猴等品牌集中落地、迭代新模式，完善的商业基础吸引各大品牌在鄞州实现业态创新。

区商务局四级调研员洪光能表示，新场景新消费，是消费者与市场的双向奔赴，“消费市场追求烟火气与生活质感，企业因地制宜打磨产品服务，商圈持续创新消费场景，在强大的共振之中，消费形成了良性零售生态，构成了实体消费回暖的底层逻辑。”

“超市大战”的半年度复盘告诉我们：消费者的耐心变少了，对体验的要求变高了；过去逛超市是为“买”，现在逛超市是为“逛”。谁能把“逛”这件事做到极致，谁才能在这场持久战中活下去。

编辑  卢霞