中秋临近，月饼市场一年一度的“内卷”大戏再度拉开帷幕。记者连日走访鄞州多家大型超市及连锁烘焙门店发现，今年的月饼市场呈现出清晰的分化路径——超市渠道告别过度包装，在美学与性价比之间寻求平衡；烘焙门店则全面押注低糖、无糖、粗粮等健康概念，试图用“轻负担”打动日益理性的消费者。

在鄞州印象城、万象汇等商圈的大型超市内，月饼专区已被布置在显眼位置。与往年动辄三四百元、包装繁复的礼盒相比，今年货架上的产品“朴素”却注重审美。记者注意到，简约大方的国潮风铁盒、纸盒包装成为主流，设计上融入了宋韵元素，兼顾了审美与实用。根据最新的行业政策要求，月饼包装层数不得超过三层，且严禁使用贵金属、红木等贵重材料。政策倒逼之下，让月饼回归理性“轻装上阵”已成为行业和消费市场的共识。

价格方面，中端价位的月饼产品占据了超市和卖场的主导。在小象超市的货架上，一款名为“星月游凤”的500克装月饼礼盒售价89元，上周末卖出了100多份。而在其他超市里，赵大有、知味观等浙江本土老字号礼盒的价格多集中在70元至200元区间之内，部分亲民款甚至低至50元起。消费者张女士告诉记者：“以前买月饼感觉一半钱在买盒子，现在包装好看但不浮夸，价格实在，送人也有面子。”

除了传统口味的月饼外，“万物皆可包”的理念也延续到了今年的月饼市场。超市货架上不乏臭豆腐、螺蛳粉、油泼辣子等口味的月饼，这些月饼依靠脑洞口味自带社交传播属性，牢牢抓住年轻群体。比如大润发超市的货架上就有一款来自广西的螺蛳粉味月饼，主打一个融合的新奇口感。

如果说超市拼的是价格与渠道，那么烘焙连锁店里的月饼，拼的则是创意与健康。记者在多家烘焙门店看到，现烤月饼已经全面上架，除了传统的红豆、蛋黄等口味外，创新口味占据了半壁江山。

在印象城一家烘焙店里，粗粮、杂粮等传统“粗”食材进入月饼制作的馅料区。宁式月饼中的苔菜、椒盐百果等经典口味广受欢迎。店员透露，今年消费者咨询最多的不是蛋黄莲蓉，而是“有没有低糖的”或“有没有无添加的”，“这几年消费者已将‘健康’作为选购月饼的首要标准，‘低糖月饼’以相对较低的糖油含量，既能保证口感，也兼顾健康指标，是我们制作推广的重点。”

记者在采访中发现，为了迎合这股风潮，烘焙品牌们在原料上做足了文章。除了传统的白莲蓉，使用赤藓糖醇代糖的月饼、添加奇亚籽或黑枸杞等功能性原料的产品也开始频频上架。此外，部分品牌借力“国潮”与地域特色，推出了杨枝甘露、青提茉莉甚至葱油风味等跨界产品，试图通过新奇口和茶点的概念，抢占年轻消费群体的市场。

编辑 严宇莹