10月28日刚刚迎客的南部商务区新一中心ONE MALL，汇聚起百余个商业零售和餐饮品牌，各类首店和旗舰店占比接近50%。

如今在鄞州，逛商场正变得越来越有新鲜感。一家新开的超市，吸引消费者排队尝鲜；一个新入驻的餐饮品牌，成为年轻人周末打卡的目的地；一座刚刚开业的商业综合体，超过半数入驻品牌打出“首店”“旗舰店”招牌……

今年以来，作为全省首批新型消费城市建设试点，鄞州首店经济持续升温。今年上半年，全区新引进小象超市、快乐猴等43家首店，数量位居宁波全市首位。

从宁波阪急、鄞州印象城到新开业的商业综合体，“首店”正在成为鄞州商圈竞相争夺的资源。不过，当越来越多商场都把“首店”作为招商卖点，新的思考也随之浮现：消费市场有了为“第一次”买单的冲动，该如何将“尝鲜”转化为源源不断的持续消费？

首店扎堆，带来的不只是新鲜感

首店经济之“喜”，首先体现在消费选择的丰富和商业吸引力的提升。

今年4月，美团旗下小象超市浙江首店落地鄞州龙湖天街。不同于传统超市单纯的商品陈列，这家门店将生鲜零售与现制餐饮结合，设置透明烘焙间、咖啡吧等区域，并引入宁波本地特色美食。

类似的新消费场景在我区不断涌现。阪急引进了MiuMiu香水宁波首店、创意绿植品牌oasiz宁波首店等，印象城则迎来了唐沫茶兮等宁波首店。对于消费者来说，首店意味着新的品牌、新的商品和新的消费体验；对于商场来说，首店的意义则远不止一家新门店。

一家热门餐饮首店，可能带动周边零售和休闲消费；一家特色体验店，可能吸引原本没有购物计划的消费者专程前来。“各大商业竞争同质化的现象不断加剧，首店的引入，能为我们商业综合体吸引客流、打造亮点，同时也能成为调整客群结构的重要手段。”鄞州印象城商圈的一位招商运营团队负责人告诉记者。

事实上，从更高的维度来看，首店的集聚能力也反映着区域商业的吸引力。

阪急百货开业五年多以来，累计引进了200多个首店品牌，并入选了浙江省首批首店集聚区。这表明，鄞州不仅拥有吸引品牌进入的消费市场，也逐渐形成了具有一定竞争力的商业载体。“过去，鄞州的消费者为了某个品牌专程前往杭州、上海，如今越来越多品牌选择率先进入宁波、进入鄞州，首店经济正在大大拓宽本地消费的选择空间。”区商务局消费促进科相关负责人说。

热闹背后，首店经济也面临“成长烦恼”

当首店越来越多，“首店”本身也在发生变化。

近日，全球知名炸鸡品牌Popeyes进入宁波市场，在新一中心、鄞州龙湖天街和宁波银亿环球中心三店齐开。对于消费者来说，这意味着曾经需要到外地尝鲜的品牌，如今在家门口就能吃到；但从商场角度看，一个品牌同时进入多个商业体，也意味着“独家首店”所带来的稀缺性正在减弱。

类似的变化还出现在其他新消费品牌身上。国庆前后，主打健康鲜食的“几多全”陆续布局鄞州万达广场、兴宁万悦集等商业体。短时间内密集进入多个商圈，可以迅速扩大品牌知名度，也反映出商场对首店品牌的争夺正在加快。

但问题也随之而来：当同一个新品牌很快出现在多个商场时，“为了这家店专程去某个商场”的理由也会随之减弱。这其实是当前鄞州商业竞争中一个颇有代表性的现象。

鄞州商业综合体密集，不同商圈的消费服务半径又存在重叠。在招商过程中，餐饮、咖啡、烘焙、潮玩等年轻消费业态，因为自带流量、传播快，往往成为商场重点争夺的对象。一个热门品牌一进入鄞州，几家商场同时接洽、快速开店，并不鲜见。

从消费者角度看，这是选择变多了；但从商圈经营角度看，也容易出现另一种局面——新店不少，真正具有独特性的品牌却不多，“看起来每家商场都在上新，但逛下来发现品牌越来越像。”家住格兰云天小区的80后消费者小杜的话，代表了不少市民的直观感受。

相比品牌数量，更大的考验还在于，开业时的热度能不能真正留得下来。

不少新品牌刚开业时，往往伴随着排队、打卡、社交平台传播，但这种热度通常具有明显的时间效应。几个月之后，消费者是否愿意再次上门，最终还是要回到产品、价格、服务和体验本身。尤其是餐饮类首店，消费者第一次可能是为了“尝鲜”，第二次消费则更看重口味和性价比。潮玩、零售类首店也是如此，如果商品更新速度不够快，或者与其他城市、线上渠道差异不大，新鲜感很容易消退。这意味着，“排队”只能证明首店具有短期吸引力，却不能直接等同于持续消费力。

如何在引进新品牌与培育稳定商户之间找到平衡，是首店经济绕不开的经营课题。事实上，鄞州不少成熟商业体已经意识到这一点。与单纯追求首店数量相比，商场如今更重视品牌组合的持续调整。

以鄞州龙湖天街为例，近年来商场持续进行品牌焕新，除了引入小象超市等新业态，也不断补充宠物、家居、养生等消费内容。“一两个热门首店只能带来阶段性客流，真正决定消费者会不会反复到访的，仍然是整个商业体的业态丰富度和消费体验。”广场商业运营相关负责人徐女士说。

从争得“第一次”到赢得“下一次”，鄞州还需要做什么？

一边是新一中心等新商业项目不断入场，另一边是阪急商业、鄞州万达、环球银泰、龙湖天街等成熟商业体持续调整品牌结构。商场之间争夺的已经不仅是一家“宁波首店”，更是有限的年轻客群、家庭客群和休闲消费时间。

对鄞州来说，首店经济下一步真正要回答的，不仅是还能引进多少家“第一家”，还应该是这些首店能不能形成真正的消费增量。

如今，不少商业综合体正在“百家争鸣”中主动推动商圈形成更加鲜明的差异化定位：宁波阪急主要依托高品质商业和艺术体验优势，强化品牌集聚能力；鄞州万达、环球银泰等成熟商业体，则全力结合家庭消费、年轻社群和大众休闲需求形成特色；新一中心等新兴商业空间，目前正在现有招商业态基础上，培育运动、生活美学和体验型消费场景。

正如各大商业综合体所实践的，不同商圈只有找到各自的目标客群，才能减少简单重复的招商竞争。

其次，首店引进除了品牌知名度外，品牌与本地市场需求的匹配程度也是重要因素。小象超市等新型零售首店之所以受到关注，并非单纯依靠“首店”标签，而是通过商品供给、购物体验和服务方式的变化，回应了消费者的实际需求。从这个角度看，能够真正改变消费体验的首店，比单纯制造短期话题的品牌更具有市场生命力。

除了关注首店数量、开业客流，不少商业主体还更加重视门店复购率、经营稳定性、品牌存活率以及对周边商业的带动效果。同时，我区还出台了相关鼓励政策，鼓励本土品牌创新，培育具有鄞州特色的原创首店，“我们要让首店经济不只成为外来品牌的集聚，也要成为本土商业创新的平台。”区商务局四级调研员洪光能说。

首店经济的“首”，只是吸引消费者走进来的第一步。对鄞州而言，首店经济真正的价值，不在于一张不断增长的首店数量清单，而在于这些新品牌、新业态能否真正激发消费需求，为城市商业带来持续活力。从争夺“第一次”，到赢得“下一次”，或许才是鄞州首店经济需要答好的下一道题。

编辑 崔静